Según un artículo del profesor Sandor Lukacs de Pereny, de la Universidad ESAN, publicado en Gestión, el greenwashing se tornó una amenaza latente para el turismo. Hoteles, operadores y destinos desplegaron campañas “verdes” sin contar con procesos sostenibles reales o utilizando falsos sellos de certificación ambiental, lo que erosiona la confianza de los turistas y daña la reputación del país.

Entre los principales riesgos, el informe destaca la pérdida del patrimonio cultural, cuando las experiencias se vuelven artificiales o masivas y se sobrepasa la capacidad de carga de los destinos, como ocurrió en el ícono peruano de Machu Picchu donde la UNESCO advirtió sobre los impactos del turismo descontrolado.

También aumentó la contaminación ambiental, producto de una deficiente gestión de residuos y de la sobreexplotación de recursos naturales como el agua y la energía.

Otra consecuencia es el incremento de la desigualdad social. Muchas empresas proyectan un compromiso ético que no se refleja en beneficios para las comunidades anfitrionas, reproduciendo brechas económicas y concentrando las ganancias en pocos actores.

“Un turismo sostenible y socialmente justo solo se logrará con inclusión y participación local en las decisiones”, enfatizó ante la prensa especializada el docente universitario peruano Sandor Lukacs.

El documento advierte además sobre el daño a la Marca Perú, ya que los viajeros internacionales más conscientes tienden a gastar más en destinos auténticamente sostenibles. La pérdida de credibilidad frente a este público puede traducirse en menores ingresos y menor posicionamiento global.

Por último, el informe señala dos vacíos críticos: la falta de educación ambiental entre turistas y operadores, y la ausencia de regulaciones efectivas que sancionen las prácticas de greenwashing. Para revertir esta tendencia, propone fortalecer la fiscalización, definir estándares claros de sostenibilidad y promover la transparencia en la comunicación turística.

El desafío es claro: convertir la sostenibilidad en un compromiso real y medible, no en un argumento publicitario. Solo así se protegerá el patrimonio natural y cultural y se consolidarán los destino responsables ante los ojos del mundo.